Capire il mercato e disegnare l’utente
Acqua Frisia è un’acqua di sorgente alpina, microbiologicamente pura fin dalla fonte, che ha fatto della sostenibilità una scelta concreta: il vetro come unico imballaggio.
Pur vendendo già la propria acqua online sul sito istituzionale, ha deciso di creare un e-commerce dedicato — Frisia Express — per affiancarle anche altri prodotti di largo consumo.
A questo proposito mi è stato chiesto, per prima cosa, di contestualizzare il progetto e fornire una base solida. Ho condotto un lavoro di analisi in due parti: un benchmark competitivo e una prima customer journey.
Tipo di progetto
Analisi Benchmark e Customer Journey
Il mio Ruolo
Sr. UX Designer | Mynd come Design Consultant
Cliente
Attività
All’interno del processo di sviluppo per realizzare l’e-commerce mi sono occupato di: Ricerca competitiva, Proto-persona, Customer Journey Mapping.
Anno di progetto 2025. Ultimo aggiornamento ottobre 2026.
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Il contesto
Acqua Frisia è un marchio italiano di acqua minerale che, attraverso il nuovo e-commerce, vuole entrare in un mercato caratterizzato da alcuni aspetti molto rilevanti, due dei quali sono: (1) logiche di valorizzazione del prodotto di punta e (2) attenzione alla sostenibilità (del packaging).
Chi vende online un singolo prodotto (alimentare) che rappresenta e definisce il brand stesso lo affianca, quasi sempre, ad altro e seguendo due strategie ricorrenti. C’è chi resta nello stesso perimetro di prodotto: Olio Carli, per esempio, accosta al proprio olio altri prodotti realizzati con lo stesso olio, una vera estensione di linea. E c’è chi lavora invece sulla prossimità territoriale, come Cortilia, che seleziona i prodotti in base alla zona di consegna e abbina articoli diversi ma provenienti dallo stesso territorio dei piccoli produttori locali con cui lavora.
Per quanto riguarda la sostenibilità, per l’acqua si gioca soprattutto sul packaging. Chi la consegna a domicilio e vuole distinguersi sceglie il vetro al posto della plastica — è il caso, tra gli altri, del servizio a domicilio di Levissima, che propone l’acqua in vetro con il sistema del vuoto a rendere, la stessa bottiglia lavata, sterilizzata e riutilizzata fino a trenta volte.
Da dove nasce il progetto
Questo progetto nasce dall’incontro tra due realtà, ognuna con i suoi obiettivi: da un lato l’intenzione di Acqua Frisia, dall’altro la proposta del suo distributore.
Acqua Frisia
Vendere la propria acqua affiancandole altri prodotti alimentari.
Distributore
Occupandosi già della consegna dell’Acqua Frisia e anche di altri generi alimentari, ha proposto al brand di occuparsi della consegna di entrambi.
Da qui nasce una necessità precisa:
Un nuovo e-commerce dove vendere acqua e altri prodotti alimentari, senza più farlo — come avveniva fino a quel momento — sul sito istituzionale.
Frisia Express
Per dare una forma operativa alle necessità di questo progetto, Acqua Frisia ha deciso di muoversi in due direzioni: (1) utilizzare una piattaforma proprietaria già esistente, con caratteristiche e funzionalità adatte allo scopo, e (2) di creare un nuovo logo che richiamasse i valori del marchio Frisia uniti ai significati rappresentativi della vendita online. Nasce così Frisia Express.
La sfida
Il brief di progetto è stato il primo momento in cui ho raccolto, o meglio messo insieme, le informazioni ricevute. Ed è stata proprio quella raccolta a rendere evidente la necessità di un intervento strutturato.
Le informazioni erano frammentate ed eterogenee: intenzioni ancora da mettere a fuoco, mescolate a un nuovo logo già creato e a una piattaforma di cui erano già date le funzionalità principali. Sul lavoro di ricerca e analisi da affrontare, invece, il cliente non aveva fornito alcuna indicazione: l’unica richiesta chiara era realizzare un logo e vendere la propria acqua, affiancata ad altri prodotti, su un e-commerce.
La sfida è stata quindi dare una prima struttura di base a questo lavoro. Su quali basi costruire il benchmark? Analizzo i competitor, ma verso quale direzione? E la customer journey: quale obiettivo dovrà indagare? Prima ancora di cercare delle risposte, si trattava di definire le domande giuste.
Il metodo di lavoro
Quando le indicazioni di partenza sono poche e frammentate, il processo diventa lo strumento che trasforma informazioni sparse in una direzione di lavoro: stabilisce cosa indagare, in quale ordine e per raggiungere quale scopo.
Il processo
Per questo progetto il processo si è articolato in due fasi e avendo come obiettivo due aree ben definite: (1) un Benchmark competitivo, che guarda al mercato, e (2) una Customer Journey, che guarda all’utente. Dal punto di vista operativo si sono svolte in modo quasi sequenziale, ma non sono mai state indipendenti: si sono influenzate a vicenda. Le due fasi le ho sviluppate perché lavorassero in modo complementare, ciascuna funzionale all’altra, per raggiungere lo scopo dichiarato: serviva una base di analisi solida per dare struttura al progetto.
Fase 1
Benchmark
Un confronto tra competitor e come fonte (anche) di ispirazione.
Fase 2
Customer Journey
Definire un flusso end-to-end costruito per raggiungere un obiettivo (dichiarato) dell’utente.
Fase 1
Benchmark di ispirazione
È perfetto per aprire la mente e guardare oltre i concorrenti diretti — per capire come altri prodotti/servizi risolvono problemi simili, anche in contesti (molto) diversi.
Un benchmark di ispirazione non serve tanto a stabilire quale competitor fa meglio cosa, ma ad allargare il campo di osservazione: prendere in considerazione anche competitor indiretti, guardare come altri prodotti e servizi, anche lontani dalla tematica di vendita dell’acqua, vengono proposti e come sono affrontati problemi simili a quelli in cui potrebbe ritrovarsi Frisia Express, dalla presentazione del catalogo alla gestione della consegna, fino alla fidelizzazione dei clienti.
Per questa analisi il lavoro si è sviluppato in più passaggi: prima la raccolta degli insight, per capire cosa valesse la pena osservare; poi la selezione dei competitor e la definizione dei criteri con cui analizzarli; infine la lettura dei risultati.
Raccolta degli insight
Il punto di partenza è stata una fase di raccolta: spunti e idee, presa visione del materiale, allineamenti puntuali e di gruppo. Da questo lavoro sono emersi gli insight di progetto, che ho organizzato per tematiche. Sono le direzioni da cui sono partiti la selezione dei competitor e la definizione dei criteri.
- Sostenibilità — il meccanismo di ritiro e riciclo del vetro, da valorizzare in Home; le ragioni della scelta del vetro (riciclabile, prodotto premium); una selezione di prodotti pensata per chi è più attento all’aspetto green.
- Funzionalità — il processo di registrazione, con la localizzazione del servizio indipendente dalla registrazione e la modalità ospite; la modalità di prenotazione della consegna.
- Catalogo — lo “shop in shop” per dare risalto ad alcuni produttori (ad esempio un produttore locale di Champagne); l’evidenza dei prodotti Frisia, dato che è presente anche un altro marchio; i prodotti locali selezionati da Frisia.
- Fidelizzazione — il programma di loyalty, da inserire in Home.
- Valutazione — commenti e recensioni dei clienti.
I competitor osservati
Ho selezionato sei competitor, diretti e indiretti, attivi nella vendita online di acqua, food delivery e prodotti alimentari.
Competitor diretti
Hello Fresh
Bofrost
Bevy
Cortilia
Le Furgon
Competitor indiretti
Fratelli Carli
Il modello di business
Un parametro di osservazione che ho preso in considerazione è stato anche il modello di business, che si poteva intuire dai siti di vendita. Come possibile competitor Bevy è stato suggerito dal cliente ma il suo modello di business è diverso da quello ipotizzato per Frisia. Mentre Olio Carli, se pur un competitor indiretto, mostra un modello di business più simile a quello ipotizzato per Acqua Frisia, dove l’olio è, ed è stato da sempre, il prodotto trainante affiancato anche da altre tipologie di prodotti.
I 9 criteri di valutazione
Per confrontarli in modo omogeneo ho definito nove criteri, applicati a tutti e sei i competitor.
Ho definito questi criteri per valutare le caratteristiche dei prodotti o dei servizi che vengono osservati e confrontati per capire quali sono presenti e come sono state integrati, quali mancano e quali spunti possono ispirare il miglioramento del prodotto o il servizio da realizzare.
1. Visibilità del catalogo
2. Zone di consegna
3. Proposta ecosostenibile
4. Prodotto principale
5. Programma di Loyalty
6. Slot di consegna
7. Prodotti locali
8. Testimonianze
9. Storytelling
Risultati del benchmark
Una sintesi, semplificata, delle evidenze riscontrate al termine del Benchmark.
Verde = presidiato bene; Arancio = parzialmente presidiato; Rosso = criticità o assenza.
Catalogo, zone e slot di consegna sono ormai uno standard di settore:
quasi tutti i competitor li presidiano bene.
Il prodotto principale non è presente:
la maggior parte dei competitor osservati (5/6) non mette in evidenza un prodotto “guida” chiaro — Fratelli Carli è l’eccezione.
Nessun vero programma di loyalty:
tutti e sei i competitor risultano privi di un programma fedeltà strutturato, e si affidano invece a promozioni periodiche (in due casi legate alla periodicità dell’ordine).
Testimonianze diffuse, storytelling quasi sempre curato:
quasi tutti i brand li presidiano, con un solo caso “poco articolato” e uno “nella media”.
Sostenibilità comunicata con intensità molto diversa:
da “poca” a “molta” enfasi, senza un pattern comune nel settore.
Fase 1
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Benchmark
Fase 2
Customer Journey
La customer journey racconta il percorso di una persona mettendo in evidenza, in ogni fase, azioni, con cosa viene in contatto, emozioni e aspettative. Per Acqua Frisia è un modo per guardare l’e-commerce con gli occhi di chi potrebbe usarlo.
Per costruire la customer journey di Frisia Express ho seguito tre passaggi: domande, obiettivi, persona.
1 — Domande
Ho iniziato questa fase con alcune domande esplorative. Le risposte mi avrebbero aiutato a per capire meglio cosa potesse spingere un potenziale utente di Frisia ad acquistare l’acqua.
A seguire un paio delle domande che mi sono posto e alle quali ho tentato di dare una risposta:
- I potenziali clienti sono interessati al prodotto/servizio perché viene offerto loro qualcosa di unico che nessun altro ha?
- È solo per comodità?
- Li farà sentire importanti?
- Qual è il valore aggiunto, rispetto ai competitors, che viene offerto?
2 — Obiettivi
Il secondo passo, nella creazione della mappa, è stato chiedermi perché ho bisogno di conoscere le informazioni che rispondono alle domande di poco sopra. Capire perché si sta costruendo la mappa della Customer Journey è essenziale per il suo successo e la sua realizzazione.
L’obiettivo dichiarato:
Conoscere e definire un primo flusso base end-to-end dell’utente tipo: dalla manifestazione del bisogno all’acquisto del prodotto.
3 — (Proto) Persona
Il terzo passo è stato quello di definire una Persona per capire chi è il (possibile) target di riferimento e comprendere a fondo le esigenze da soddisfare.
Non disponendo di utenti reali con cui svolgere l’attività di indagine, le caratteristiche riportate di seguito sono state ipotizzate con il maggior grado di accuratezza possibile e con il supporto dell’Intelligenza Artificiale.
Elena
Età: 46 anni · Sesso: Femminile
Informazioni demografiche
- Reddito: medio-alto (35.000–60.000 €/anno)
- Istruzione: laurea o diploma universitario
- Occupazione: impiegata senior / libera professionista / manager
- Competenze digitali: buone (e-commerce, app, social)
- Canali social: Instagram, Facebook, newsletter e blog di lifestyle/benessere
Comportamenti
- Acquisti online regolari di prodotti premium e selezionati
- Si informa tramite recensioni, blog e consigli di amici/colleghi
- Usa i social per scoprire nuovi prodotti, offerte e consigli su salute/sostenibilità
- Apprezza contenuti chiari, foto di qualità, descrizioni dettagliate
Obiettivi e motivazioni
- Mantenersi in salute con acqua di alta qualità, sostenibile
- Comodità: ricevere a domicilio prodotti selezionati
- Fiducia in brand trasparenti
- Successo personale: fare scelte salutari e responsabili
Punti critici
- Mancanza di informazioni dettagliate su prodotti e provenienza
- Diffidenza verso e-commerce poco affidabili
- Scarsa disponibilità di prodotti premium online
- Difficoltà a scegliere tra molte alternative senza indicazioni chiare
Background e tratti chiave
- Personalità attenta, curiosa, consapevole
- Stile di vita attivo e salutista
- Tono preferito: professionale, empatico, chiaro e diretto
- Interesse per prodotti locali ed esperienziali
Canali di comunicazione e influencer
- Canali principali: email newsletter, Instagram, blog/forum di salute e benessere
- Influencer/community: nutrizionisti, blogger di healthy lifestyle, community locali di prodotti gourmet e sostenibili, recensioni di altri consumatori
Punti di contatto (touchpoint)
Prima di costruire la mappa vera e propria, ho ipotizzato i punti di contatto tra Elena e Frisia, distinguendo i canali diretti del brand da quelli su cui il brand non ha controllo diretto.
Canali ufficiali
- E-commerce
- Social media
- Newsletter
Altri canali
- Blog
- Social media
- Nutrizionisti
- Community locali
Le 5 fasi: dalla scoperta all’acquisto
La journey segue Elena in cinque fasi, dalla nascita del bisogno fino all’acquisto: Consapevolezza, Considerazione, Comparazione, Decisione e Acquisto. Per ciascuna ho descritto le azioni che compie, i punti di contatto con Frisia, le emozioni che prova e ciò che si aspetta di trovare.
La curva delle emozioni, a seguire, mostra come il percorso non sia mai lineare e dove posso esserci dei punti di frizione: dall’entusiasmo iniziale si passa a una valutazione più critica nella fase di comparazione, per poi risalire fino alla soddisfazione dell’acquisto.
La mappa delle emozioni
Curiosità, entusiasmo per una scelta salutare e sostenibile.
Interesse, attenzione.
Valutazione critica, (leggera) ansia di scelta.
Soddisfazione, sicurezza nella scelta, senso di esclusività.
Soddisfazione, piacere, anticipazione positiva.
La journey
Consapevolezza
Domande e curiosità
Azioni
1. Elena si rende conto di voler provare un’acqua diversa, più leggera e di qualità premium.
2. Inizia a informarsi su acque oligominerali e sostenibili.
Punti di contatto
Blog, social media (Instagram / Facebook), consigli di amici o community locali, nutrizionisti.
Aspettative
Scoprire un prodotto che offra benefici reali, sia naturale e di qualità, unico rispetto a quello che beve di solito.
Considerazione
Approfondimento
Azioni
3. Elena approfondisce le caratteristiche dell’acqua Frisia: residuo fisso basso, provenienza alpina, packaging in vetro, sostenibilità ambientale.
4. Trova interessante poter abbinare, eventualmente, anche l’acquisto di prodotti locali.
Punti di contatto
Sito web Frisia, e-commerce Frisia, social media.
Aspettative
Trovare informazioni chiare e trasparenti sulla qualità, provenienza e sostenibilità del prodotto.
Comparazione
Confronto tra competitor
Azioni
5. Confronta Frisia con altre acque premium disponibili online o in negozio; legge recensioni, valutazioni e opinioni di esperti.
6. Cerca eventuali promozioni o iniziative esistenti.
7. Si iscrive ad alcune newsletter.
Punti di contatto
Blog, social media, recensioni, forum, community locali, nutrizionisti, sito web e e-commerce Frisia.
Aspettative
Confermare che Frisia sia la scelta migliore, distinguersi dalle alternative e giustificare il prezzo premium del prodotto.
Decisione
Definizione decisionale
Azioni
8. Decide di acquistare Frisia ed eventuali prodotti locali aggiuntivi.
9. Le piace il programma di Loyalty e si iscrive prima di procedere all’acquisto.
Punti di contatto
E-commerce Frisia.
Aspettative
Conferma del valore del prodotto e dei vantaggi aggiuntivi offerti dalla Loyalty.
Acquisto
Concretizzazione della scelta
Azioni
10. Completa l’ordine sull’e-commerce, riceve conferma via email e attende la consegna a domicilio.
Punti di contatto
E-commerce Frisia, email di conferma, notifica di spedizione.
Aspettative
Procedura di acquisto semplice, chiara e sicura; esperienza premium confermata.
Fase 2
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Customer Journey
Cosa emerge dall’analisi
Indicazioni per il progetto
Insieme, benchmark e customer journey restituiscono diverse indicazioni: come valorizzare il posizionamento di Frisia, la comparazione come momento critico per l’utente, la loyalty come spazio ancora libero nel settore e la necessità di validare la proto-persona con utenti reali.
Il posizionamento di Frisia è da rendere evidente
Leggerezza, provenienza alpina, packaging in vetro per la sostenibilità sono gli elementi distintivi del brand. Il benchmark mostra che la sostenibilità è comunicata con intensità molto diversa nel settore: per Frisia è uno spazio da presidiare con chiarezza.
La Comparazione è il momento critico
È la fase in cui Elena valuta criticamente le alternative e sente una leggera ansia di scelta: il punto del percorso su cui l’esperienza dovrà lavorare di più per rassicurare.
La loyalty è uno spazio ancora libero
Nessun competitor osservato ha un vero programma fedeltà strutturato: un’area su cui Frisia Express potrebbe distinguersi.
La proto-persona resta un’ipotesi da validare
Elena è stata costruita senza il supporto di utenti reali: è dichiaratamente un punto di partenza, non un dato di ricerca consolidato.
Conclusioni di progetto
Un’analisi pensata per essere aggiornata
Un aspetto fondamentale di questa fase è stata l’assenza di utenti reali con cui validare la proto-persona: le caratteristiche di Elena sono ipotesi di lavoro, supportate da una (prima) ricerca condotta con l’aiuto dell’Intelligenza Artificiale.
Questo richiede, fondamentalmente, due condizioni: (1) essere trasparenti con il cliente, e (2) essere consapevoli dei limiti delle proprie assunzioni, trattandole come ipotesi da verificare. Di contro, se la proto-persona è costruita con un buon grado di attendibilità — e tutta l’analisi ne segue coerentemente le caratteristiche e gli obiettivi — al variare di uno di questi elementi è possibile aggiornare in modo strutturato i risultati del progetto.
Il benchmark, inoltre, mi ha confermato quanto sia utile guardare oltre i competitor più ovvi: includere player come HelloFresh, bofrost* o Olio Carli — distanti dal prodotto “acqua” ma vicini per logica di consegna e fidelizzazione — ha fatto emergere pattern di settore (l’assenza diffusa di programmi di loyalty strutturati) che un confronto solo tra acque minerali non avrebbe mostrato. Ha evidenziato, inoltre, che il modello di business immaginato dal cliente non è necessariamente quello adottato dai competitor diretti.
Prossimi passi
Struttura e Design
Questa fase di analisi è il punto di partenza del progetto Frisia Express: i risultati del benchmark e la customer journey di Elena diventano ora l’input per le fasi successive di definizione della struttura e del design dell’e-commerce.
