Capire il mercato e disegnare l’utente
Acqua Frisia è un’acqua di sorgente alpina, microbiologicamente pura fin dalla fonte, che ha fatto della sostenibilità una scelta concreta: il vetro come unico imballaggio.
Pur vendendo già la propria acqua online sul sito istituzionale, ha deciso di creare un e-commerce dedicato — Frisia Express — per affiancarle anche altri prodotti di largo consumo.
Mi è stato chiesto, per prima cosa, di contestualizzare il progetto e fornirne una base solida: ho condotto un lavoro di analisi in due parti, un benchmark competitivo e una prima customer journey.
Tipo di progetto
Analisi Benchmark e Customer Journey
Il mio Ruolo
Sr. UX Designer | Mynd come Design Consultant
Cliente
Attività
All’interno del processo di sviluppo per realizzare l’e-commerce mi sono occupato di: Ricerca competitiva, Proto-persona, Customer Journey Mapping.
Anno di progetto 2025. Ultimo aggiornamento ottobre 2026.
Stai consultando la versione sintetica
Il contesto
Acqua Frisia entra in un mercato che si gioca su due terreni: (1) come affiancare altri prodotti al proprio prodotto di punta, e (2) come raccontare la sostenibilità del packaging.
Chi vende online un prodotto che definisce il brand lo affianca quasi sempre ad altro, secondo due logiche ricorrenti: restare nello stesso perimetro di prodotto (come Olio Carli, che accosta al proprio olio altri prodotti realizzati con lo stesso olio) oppure puntare sulla prossimità territoriale (come Cortilia, che abbina prodotti diversi ma provenienti dallo stesso territorio dei suoi produttori locali).
Sul fronte della sostenibilità, chi consegna acqua a domicilio sceglie sempre più il vetro al posto della plastica — è il caso del servizio a domicilio di Levissima, con vuoto a rendere riutilizzato fino a trenta volte.
Da dove nasce il progetto
Il progetto nasce dall’incontro tra due realtà:
L’intenzione di Acqua Frisia di vendere la propria acqua affiancandole altri prodotti alimentari
La proposta del suo distributore — che già consegna l’acqua Frisia e altri generi alimentari — di occuparsi della vendita di entrambi
Da qui nasce una necessità precisa:
Un nuovo e-commerce dove vendere acqua e altri prodotti alimentari, senza più farlo — come avveniva fino a quel momento — sul sito istituzionale.
Frisia Express
Per dare forma operativa a questa necessità, Acqua Frisia ha deciso di muoversi in due direzioni: (1) utilizzare una piattaforma proprietaria già esistente, con caratteristiche adatte allo scopo, e (2) creare un nuovo logo che richiamasse i valori del marchio uniti ai significati della vendita online. Nasce così Frisia Express.
La sfida
Il brief di progetto è stato il primo momento in cui ho raccolto — o meglio messo insieme — le informazioni ricevute, ed è stata proprio quella raccolta a rendere evidente la necessità di un intervento strutturato.
Le informazioni erano frammentate ed eterogenee: intenzioni ancora da mettere a fuoco, un logo già creato, una piattaforma con funzionalità già definite. Sul lavoro di ricerca e analisi da affrontare, invece, il cliente non aveva fornito alcuna indicazione.
Il metodo di lavoro
Quando le indicazioni di partenza sono poche e frammentate, il processo diventa lo strumento che trasforma informazioni sparse in una direzione di lavoro.
Il processo
Per questo progetto il processo si è articolato in due fasi: (1) un Benchmark competitivo, che guarda al mercato, e (2) una Customer Journey, che guarda all’utente. Dal punto di vista operativo si sono svolte in modo quasi sequenziale, ma non sono mai state indipendenti: si sono influenzate a vicenda, lavorando in modo complementare per raggiungere lo scopo dichiarato.
Fase 1
Benchmark
Fase 2
Customer Journey
Fase 1
Benchmark di ispirazione
È perfetto per aprire la mente e guardare oltre i concorrenti diretti — per capire come altri prodotti/servizi risolvono problemi simili, anche in contesti (molto) diversi.
Un benchmark di ispirazione non serve solo a stabilire quale competitor fa meglio cosa, ma ad allargare il campo di osservazione, includendo anche competitor indiretti. Il lavoro si è sviluppato in più passaggi: raccolta degli insight per capire cosa valesse la pena osservare, selezione dei competitor e definizione dei criteri, lettura dei risultati.
Raccolta degli insight
Gli insight raccolti li ho organizzati in cinque temi:
Sostenibilità — Funzionalità — Catalogo — Fidelizzazione — Valutazione
I competitor osservati
Sei competitor, diretti e indiretti, attivi nella vendita online di acqua, food delivery e prodotti alimentari:
Competitor diretti
Hello Fresh
Bofrost
Bevy
Cortilia
Le Furgon
Competitor indiretti
Fratelli Carli
Tra i parametri osservati c’è anche il modello di business: Bevy, pur suggerito dal cliente, ha un modello diverso da quello ipotizzato per Frisia; Olio Carli, seppur indiretto, ne mostra uno più simile — un prodotto trainante affiancato da altre tipologie di prodotti.
I 9 criteri di valutazione
Per confrontarli in modo omogeneo ho definito nove criteri, applicati a tutti e sei i competitor.
1. Visibilità del catalogo
2. Zone di consegna
3. Proposta ecosostenibile
4. Prodotto principale
5. Programma di Loyalty
6. Slot di consegna
7. Prodotti locali
8. Testimonianze
9. Storytelling
Risultati del benchmark
Una sintesi, semplificata, delle evidenze riscontrate al termine del Benchmark.
Verde = presidiato bene; Arancio = parzialmente presidiato; Rosso = criticità o assenza.
Catalogo, zone e slot di consegna:
sono ormai uno standard di settore.
Il prodotto principale non è quasi mai valorizzato:
5 competitor su 6 non hanno un prodotto guida chiaro — Fratelli Carli fa eccezione.
Nessun vero programma di loyalty:
tutti si affidano a promozioni periodiche.
Testimonianze diffuse, storytelling quasi sempre curato:
quasi tutti i brand li presidiano.
Sostenibilità comunicata con intensità molto diversa:
da brand a brand, senza un pattern comune.
Se vuoi consultare una versione più completa della fase di Benchmark?
Fase 1
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Benchmark
Fase 2
Customer Journey
La customer journey racconta il percorso di una persona mettendo in evidenza, in ogni fase, azioni, punti di contatto, emozioni e aspettative. Per Acqua Frisia è un modo per guardare l’e-commerce con gli occhi di chi potrebbe usarlo.
Per costruirla ho seguito tre passaggi: (1) alcune domande esplorative su cosa spinga un utente a scegliere Frisia online; l’obiettivo dichiarato — conoscere e definire un primo flusso base end-to-end dell’utente tipo, dalla manifestazione del bisogno all’acquisto del prodotto; e la definizione di una proto-persona.
Nella definizione della proto-persona, non disponendo di utenti reali con cui svolgere l’attività di indagine, le caratteristiche riportate di seguito sono state ipotizzate con il maggior grado di accuratezza possibile e con il supporto dell’Intelligenza Artificiale.
Elena
Età: 46 anni · Sesso: Femminile
Chi è
- Reddito medio-alto, laurea o diploma, impiegata senior / libera professionista
- Buone competenze digitali; attiva su Instagram, Facebook, newsletter e blog di lifestyle/benessere
Obiettivi
- Mantenersi in salute con acqua di qualità e sostenibile
- Comodità, fiducia in brand trasparenti, scelte responsabili
Punti critici
- Mancanza di informazioni dettagliate su prodotti e provenienza
- Diffidenza verso e-commerce poco affidabili; difficoltà a scegliere senza indicazioni chiare
Le 5 fasi: dalla scoperta all’acquisto
La journey segue Elena in cinque fasi, dalla nascita del bisogno fino all’acquisto. La curva delle emozioni mostra come il percorso non sia mai lineare: dall’entusiasmo iniziale si passa a una valutazione più critica nella comparazione, per poi risalire fino alla soddisfazione dell’acquisto.
La journey
Consapevolezza
Domande e curiosità
Azioni
Elena vuole provare un’acqua diversa, più leggera e premium; inizia a informarsi su acque oligominerali e sostenibili.
Emozioni
Curiosità, entusiasmo per una scelta salutare e sostenibile.
Considerazione
Approfondimento
Azioni
Approfondisce le caratteristiche dell’acqua Frisia; valuta di abbinare prodotti locali.
Emozioni
Sito web Frisia, e-commerce Frisia, social media.
Comparazione
Confronto tra competitor
Azioni
Confronta Frisia con altre acque premium; legge recensioni; si iscrive a newsletter.
Emozioni
Valutazione critica, leggera ansia di scelta.
Decisione
Definizione decisionale
Azioni
Decide di acquistare Frisia e prodotti locali aggiuntivi; si iscrive al programma di Loyalty.
Emozioni
Soddisfazione, sicurezza, senso di esclusività.
Acquisto
Concretizzazione della scelta
Azioni
Completa l’ordine, riceve conferma via email e attende la consegna a domicilio.
Emozioni
Soddisfazione, piacere, anticipazione positiva.
Se vuoi consultare una versione più completa della fase di Customer Journey?
Fase 2
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Customer Journey
Cosa emerge dall’analisi
Indicazioni per il progetto
Insieme, benchmark e customer journey restituiscono alcune indicazioni per il progetto:
Il posizionamento di Frisia è da rendere evidente
Leggerezza, provenienza alpina, vetro e sostenibilità sono elementi distintivi, comunicati però con intensità molto diversa nel settore: per Frisia è uno spazio da presidiare con chiarezza.
La Comparazione è il momento critico
È la fase in cui Elena valuta con più cautela le alternative: il punto su cui l’esperienza dovrà lavorare di più per rassicurare.
La loyalty è uno spazio ancora libero
Nessun competitor osservato ha un programma fedeltà strutturato: un’area su cui Frisia Express potrebbe distinguersi.
La proto-persona resta un’ipotesi da validare
Elena è un punto di partenza, non un dato di ricerca consolidato.
Conclusioni di progetto
Un’analisi pensata per essere aggiornata
Un aspetto fondamentale di questa fase è stata l’assenza di utenti reali con cui validare la proto-persona: le caratteristiche di Elena sono ipotesi di lavoro, supportate da una prima ricerca condotta con l’aiuto dell’Intelligenza Artificiale. Questo richiede due condizioni — (1) essere trasparenti con il cliente ed (2) essere consapevoli dei limiti delle proprie assunzioni — ma permette anche, se la proto-persona è ben costruita e con un buon grado di attendibilità, di aggiornare in modo strutturato i risultati del progetto al variare di uno dei suoi elementi.
Il benchmark, inoltre, mi ha confermato quanto sia utile guardare oltre i competitor più ovvi: includere player come HelloFresh, bofrost* o Olio Carli ha fatto emergere pattern di settore — come l’assenza diffusa di programmi di loyalty — che un confronto solo tra acque minerali non avrebbe mostrato.
Prossimi passi
Struttura e Design
Questa fase di analisi è il punto di partenza del progetto Frisia Express: i risultati del benchmark e la customer journey di Elena diventano ora l’input per le fasi successive di definizione della struttura e del design dell’e-commerce.
